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コンバージョン数重視からコンバージョン“値”重視の入札戦略へ~

今、なぜ価値を重視した入札戦略なのか

広告入札において、これまで最も求められていた指標は「コンバージョン数」でした。

例えばECサイトで「問い合わせ」「購入」という二つのコンバージョンポイントがあった場合、これまではどちらも一緒の価値としてカウントするのが大半だったのに対し、これからの時流である「コンバージョン値」の価値重視は、「問い合わせ」「購入」というアクションそれぞれに重みづけがされます。

ECサイトで「問い合わせ」だけが増えても売上には繋がりません。「購入」に価値を持たせようという動きは、考えてみれば至極当然のことです。この流れはGoogleが先行しており、おそらく今後 Yahoo! やその他のSNS媒体も追いかけてくると思います。

来店型の広告を出稿している会社であれば「来店予約」が最も価値の高いコンバージョンになるでしょう。まずはコンバージョンの価値付けから始めてみることをお勧めします。

部分一致でしか使えない機能がある

上でご紹介した「コンバージョン値」の最大化を入札戦略に導入する際の「必須設定」が下記の通り3点あります。
・レスポンシブ広告
・ターゲットリスト設定
キーワードの部分一致導入

今までの部分一致は範囲が広く出すぎるため、パフォーマンスが低い場合は一番に変更するものとされてきました。しかし昨年末にGoogleで大幅な部分一致キーワードの改善が行われた結果、部分一致を導入することで「フレーズ一致」ではカバーしきれない機能が下記の通り多数出てきています。
HPの内容を読み込み関連性の高いキーワードに配信
・より見込み意識の高いユーザーに配信

フレーズ一致から部分一致に切り替えた場合、コンバージョン値が12%上がったという結果がGoogleからもリリースされています。

実際に「コンバージョン値最大化」を入札戦略にしたときの運用方法

単純に入札戦略を「コンバージョン値最大化」に変更するだけでは思ったような効果は期待できません。前提準備は以下の項目です。
・コンバージョン値が正しいコンバージョンアクションになっているか確認する
・コンバージョン値の価値が季節トレンドで変わる商材は、1シーズンを通してから「コンバージョン値最大化」を適用する
・アカウント構造は前もってGoogle推奨の「Hagakure」に準拠した構造にしておくこと

戦略変更後のボリュームコントロールに関しては以下の点が重要です。
・キーワードを部分一致に変更
・目標ROAS(費用対効果)の設定、予算の調整

クリエイティブの見直しについては以下の点を注意してください。
・レスポンシブ検索広告の成果が悪いものを変更し、常に評価を「良」以上にする。

まとめ

いかがでしょうか?

今、ほかの入札戦略で上手くいっていても、将来的に成果が悪化することも考えられます。まずはコンバージョンごとの重みづけから初めていただき、「コンバージョン値最大化」に変更するまでのベースを作っていってはいかがでしょうか。

これらは公式に発表されてからまだ間もない推奨方法です。変更しなくてはならない時期まで時間的余裕がある今のうちに取り組むことで、他社に先行して成功事例ができる可能性が高まります。ぜひトライしてください!

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